Comercio social: La tecnología, los influencers y la lealtad a las marcas se entrecruzan

Comercio social: Donde la tecnología, los influencers y la lealtad de marca se cruzan

La gran distribución ha cambiado. Antes de que Walmart y Amazon empezaran a vender de todo, los consumidores se fiaban más de la familiaridad con la marca, la disponibilidad en la tienda y las recomendaciones de amigos a la hora de decidir sus compras. Pero en el actual mundo de las compras, en el que prima lo digital (como demostró empíricamente una pandemia mundial el año pasado), los consumidores empoderados son menos fieles a marcas y tiendas concretas. El cambio de precios y la consolidación de categorías por parte de empresas como Amazon hacen que disminuyan las ventas de muchas marcas que, de otro modo, dependían de esos aspectos probados y verdaderos de la familiaridad, la disponibilidad y las recomendaciones personales.

No es ninguna sorpresa que Internet facilite la creación de una marca. Marcas icónicas de venta directa al consumidor como Harry's y Dollar Shave Club, Blue Apron, Warby Parker y Glossier demostraron en la era del comercio electrónico que las empresas ya no necesitaban una experiencia de compra en persona para ser viables. Y a medida que la inteligencia artificial, el aprendizaje automático y la promesa de un futuro respaldado por blockchain acaparan titulares, los ingresos del comercio electrónico siguen creciendo a un ritmo vertiginoso sin los costes de funcionamiento de las tiendas físicas.

Pero el crecimiento vertiginoso de la tecnología en el sector no viene sin dolores de crecimiento. La muerte de lo que algunos llaman el "mal comercio minorista" se produjo cuando algunas empresas no supieron aprovechar el momento digital o no se dieron cuenta de lo que la tecnología no podía reproducir. Minoristas como Nike y Apple apostaron por sus tiendas, reconocieron el poder de la tangibilidad y transformaron sus establecimientos físicos de tiendas en lugares de reunión para clientes fieles.

Aunque los minoristas han invertido miles de millones de dólares en tecnología y espacios físicos para evitar el destino de sus hermanos y hermanas minoristas desaparecidos, ciertos aspectos del viaje del cliente permanecen constantes. A saber, el 80% de los consumidores sigue comprando por recomendación de conocidos, pero, por desgracia, los consumidores son menos pegajosos cuando compran en línea. Las tasas de abandono de carritos son altas (más del 80%), las tasas de conversión son bajas y el cambio de precio es rampante.

¿Por qué comercio social?

El comercio social aprovecha las relaciones existentes en las redes sociales para vender más productos y servicios. Elimina muchos de los momentos en que la marca se debilita y cambia de precio que experimentan las marcas establecidas en Internet. Cuando un consumidor compra por recomendación de una persona real, el embudo de compra es más corto, aprovechando la relación y la confianza existentes para aumentar la tasa de conversión. Un ejemplo de ello es el tráfico web de referencia, que, aunque de menor volumen, genera el doble de ingresos por su cuota de tráfico que la búsqueda orgánica o de pago.

Para mejorar la eficacia del comercio en línea, muchas marcas han contratado a macroinfluenciadores (aquellos con cientos de miles de seguidores en las redes sociales) para que evangelicen sus productos. La mayoría de las publicaciones patrocinadas en las redes sociales son claramente anuncios escritos con un alto nivel de supervisión por parte de la marca. Aun así, los vendedores y sus socios influyentes intentan hacer que esos anuncios sean más personales, utilizando la voz en primera persona e imágenes que muestren al influyente utilizando realmente el producto. 

La atribución de ventas patrocinadas a menudo se realiza mediante un código de cupón exclusivo de un influencer. Los seguidores se sienten incentivados por el descuento e influenciados por la estrella de las redes sociales perfectamente pulida en su feed. Detrás de la cortina, las marcas miden el éxito de una relación con un influencer en particular por el número de códigos de cupón canjeados, además de las métricas de compromiso de alto nivel (alcance, clics en enlaces, me gusta, comentarios, ahorros, etc.) en las publicaciones copatrocinadas, pero está lejos de ser un modelo perfecto.

Los grandes influencers se han ganado una reputación de falta de autenticidad. Su presencia en Internet puede ser el sueño de muchos de sus seguidores, pero los consumidores lamentan cada vez más que sus personalidades favoritas "vendan" su fama para ganar dinero. De hecho, las tasas de participación de los influencers en Instagram, Facebook y YouTube son mucho más bajas que las de las cuentas personales típicas con cientos, no miles, de seguidores.

Tanto las marcas como los influencers han respondido con más autenticidad y transparencia sobre los propios anuncios y mayores descuentos en las compras influenciadas; lo primero requiere una inversión de tiempo significativamente mayor para elaborar el mensaje adecuado, y lo segundo erosiona directamente los beneficios de las marcas que, de otro modo, venderían más producto a precio completo.

El futuro del comercio social, si quiere seguir siendo una práctica comercial lucrativa, tendrá que centrarse más en la influencia 1:1 y 1:few que en la influencia 1:many. Muchas marcas han descubierto que sus esfuerzos de marketing de influencers son más eficaces cuando se asocian con microinfluencers, o aquellos con menos de 100.000 seguidores, que suelen tener un seguimiento más especializado. En este caso, las marcas pueden predecir de forma más razonable el interés de los seguidores de un influencer en un esfuerzo por aumentar la participación. 

Por ejemplo, es obvio que una marca de cosméticos estará mucho más dispuesta a asociarse con una joven microinfluencer de estilo de vida que con un microinfluencer atleta masculino, sabiendo que es mucho más probable que los seguidores de la mujer compren cosméticos que los seguidores del atleta.

A partir de este ejemplo y de los anteriores, es obvio ver cómo el comercio minorista y el comercio electrónico han cambiado drásticamente con el tiempo, pasando de tiendas físicas y tiendas especializadas a nichos en línea que llegan a su público objetivo a través de personas influyentes en las redes sociales. Si contratas a los influencers adecuados con seguidores en Internet que confíen en ellos para recomendar y respaldar las mejores marcas, y esas marcas son las tuyas, eso por sí solo podría resolver fácilmente cualquier preocupación que tuvieras por no tener una tienda física y la campaña de marketing adecuada en esta economía.

La parte 2 de mi serie de 3 partes sobre influencers trata más sobre los diferentes tipos de influencers y cómo elegir el modelo adecuado para tu marca.

Si no estás seguro de cómo implementar una estrategia de influencers, echa un vistazo a la Parte 3; explico cómo implementar una estrategia de influencers y doy algunos consejos para desplegar la adecuada para tu negocio.

_________________________________________________

Acerca de Exigo, Inc.

Con sede en Orem (Utah), Exigo lleva desde 2013 marcando la pauta en plataformas de software para el sector de la venta directa, social y de influencers. La potente plataforma SaaS de Exigo cuenta con herramientas de gestión totalmente configurables que son vitales no solo para poner en marcha, sino también para realizar un seguimiento eficiente y hacer crecer un negocio de comercio electrónico.
Con su enfoque en proporcionar una experiencia de cliente intuitiva e impactante a clientes corporativos, influencers, afiliados y vendedores independientes, Exigo ha revolucionado la forma en que se pueden lanzar y gestionar estos negocios. Para obtener más información o solicitar una demostración, visite directscale.com.

Arriba