Commerce social : La technologie, les influenceurs et la fidélité à la marque s'entrecroisent

Commerce social : L'intersection de la technologie, des influenceurs et de la fidélité à la marque

La grande distribution a changé. Avant que Walmart et Amazon ne commencent à tout vendre, les consommateurs se fiaient davantage à la familiarité avec la marque, à la disponibilité en magasin et aux recommandations de leurs amis pour décider de leurs achats. Mais aujourd'hui, dans un monde où le numérique est roi (ce qu'une pandémie mondiale a empiriquement prouvé l'année dernière), les consommateurs autonomes sont moins fidèles aux marques et aux magasins. Les changements de prix et la consolidation des catégories par des entreprises telles qu'Amazon entraînent une baisse des ventes pour de nombreuses marques qui, autrement, s'appuyaient sur ces aspects éprouvés et authentiques que sont la familiarité, la disponibilité et les recommandations personnelles.

Il n'est pas surprenant que l'internet facilite la création d'une marque. Des marques emblématiques de vente directe au consommateur comme Harry's et Dollar Shave Club, la livraison de repas par Blue Apron, les lunettes Warby Parker et les cosmétiques Glossier ont prouvé très tôt, à l'ère du commerce électronique, que les entreprises n'avaient plus besoin d'une expérience d'achat en personne pour être viables. Alors que l'intelligence artificielle, l'apprentissage automatique et la promesse d'un avenir basé sur la blockchain font les gros titres, les revenus du commerce électronique continuent de croître à un rythme effréné, sans les coûts liés à l'exploitation de magasins physiques.

Mais la croissance fulgurante de la technologie dans le secteur ne s'est pas faite sans heurts. La mort de ce que certains appellent le "mauvais commerce de détail" est survenue lorsque certaines entreprises n'ont pas su saisir l'opportunité du numérique ou réaliser ce que la technologie ne pouvait pas reproduire. Des détaillants comme Nike et Apple ont redoublé d'efforts pour conserver leur vitrine, en reconnaissant le pouvoir de la tangibilité et en transformant leurs magasins physiques en lieux de rassemblement pour les clients fidèles.

Même si les détaillants ont investi des milliards de dollars dans la technologie et les espaces physiques pour éviter le sort de leurs confrères et consœurs disparus, certains aspects du parcours du client restent constants. En effet, 80 % des consommateurs achètent toujours sur recommandation de personnes qu'ils connaissent, mais malheureusement, les consommateurs sont moins fidèles lorsqu'ils achètent en ligne. Les taux d'abandon de panier sont élevés (plus de 80 %), les taux de conversion sont faibles et les changements de prix sont fréquents.

Pourquoi le commerce social ?

Le commerce social exploite les relations existantes dans les médias sociaux pour vendre davantage de produits et de services. Il élimine la plupart de ces moments où les marques établies se détournent de leur marque et changent de prix, comme c'est le cas en ligne. Lorsqu'un consommateur achète sur recommandation d'une personne réelle, l'entonnoir d'achat est plus court, ce qui permet d'exploiter efficacement la relation et la confiance existantes pour augmenter le taux de conversion. Le trafic de recommandation sur le web en est un bon exemple : bien que plus faible en volume, il génère deux fois plus de revenus pour sa part de trafic que la recherche payante ou organique.

Pour améliorer l'efficacité du commerce en ligne, de nombreuses marques ont passé des contrats avec des macro-influenceurs (ceux qui ont des centaines de milliers de followers sur les médias sociaux) pour qu'ils évangélisent leurs produits. La plupart des posts sponsorisés sur les médias sociaux sont clairement des publicités rédigées avec un niveau élevé de supervision de la part de la marque. Néanmoins, les marketeurs et leurs partenaires influenceurs cherchent à rendre ces publicités plus personnelles en utilisant une voix à la première personne et des images montrant l'influenceur en train d'utiliser le produit. 

L'attribution des ventes sponsorisées se fait souvent par le biais d'un code de coupon unique de l'influenceur. Les adeptes sont motivés par la réduction et influencés par la star des médias sociaux parfaitement polie qui apparaît dans leur fil d'actualité. Derrière le rideau, les marques mesurent le succès d'une relation avec un influenceur particulier en fonction du nombre de codes de réduction échangés, en plus des mesures d'engagement de haut niveau (portée, clics sur les liens, likes, commentaires, sauvegardes, etc.

Les grands influenceurs ont acquis une réputation d'inauthenticité. Leur présence en ligne peut faire rêver nombre de leurs adeptes, mais les consommateurs déplorent de plus en plus que leurs personnalités en ligne préférées "vendent" leur notoriété pour gagner de l'argent. En fait, les taux d'engagement des influenceurs sur Instagram, Facebook et YouTube sont beaucoup plus faibles que ceux des comptes personnels typiques avec des centaines, voire des milliers, de followers.

Les marques et les influenceurs ont réagi en faisant preuve de plus d'authenticité et de transparence sur les publicités elles-mêmes et en accordant des remises plus importantes sur les achats influencés ; la première solution exige un investissement en temps nettement plus important pour élaborer le bon message, et la seconde érode directement les bénéfices des marques qui, autrement, vendraient davantage de produits au prix fort.

L'avenir du commerce social, s'il doit rester une pratique commerciale lucrative, devra se concentrer davantage sur l'influence 1:1 et 1:peu d'influence plutôt que sur l'influence 1:beaucoup d'influence. De nombreuses marques ont constaté que leurs efforts de marketing d'influence étaient plus efficaces lorsqu'elles s'associaient à des micro-influenceurs, ou à des personnes ayant moins de 100 000 followers, qui ont généralement un public plus spécialisé. Dans ce cas, les marques peuvent plus raisonnablement prédire l'intérêt des adeptes d'un influenceur dans le but d'augmenter l'engagement. 

Par exemple, une marque de cosmétiques sera évidemment beaucoup plus encline à s'associer à une jeune femme micro-influenceur lifestyle qu'à un athlète micro-influenceur masculin, sachant que les adeptes de la femme sont beaucoup plus susceptibles d'acheter des cosmétiques que les adeptes de l'athlète.

À partir de cet exemple et des précédents, il est évident que le commerce de détail et le commerce électronique ont radicalement changé au fil du temps, passant de magasins en dur et de boutiques spécialisées à des niches en ligne qui atteignent leur public cible par l'intermédiaire d'influenceurs sur les médias sociaux. Si vous engagez les bons influenceurs qui ont un public en ligne qui leur fait confiance pour recommander et soutenir les meilleures marques, et que ces marques se trouvent être les vôtres, cela pourrait facilement résoudre toutes les inquiétudes que vous aviez quant à l'absence d'un magasin en dur et d'une campagne de marketing adaptée à la situation économique actuelle.

La deuxième partie de ma série sur les influenceurs en trois parties traite plus en détail des différents types d'influenceurs et de la manière de choisir le bon modèle pour votre marque.

Si vous ne savez pas comment mettre en œuvre une stratégie d'influence, consultez la partie 3; j'y explique comment mettre en œuvre une stratégie d'influence et je donne quelques conseils pour déployer la bonne stratégie pour votre entreprise.

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A propos d'Exigo, Inc.

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